潘建新：树立东风本田新的纯电动形象 | 汽车产经

这是东风本田又一个“不平凡的一年”，不仅仅是上半年身居疫情中心的挑战，更是这家企业面向电动化的加速转型，以及与用户零距离沟通的探索。

文 | 黄持

【2020广州车展高端访谈】过去几年采访东风本田，总能感受到这家企业不断遭遇挑战，但又在每一次挑战过后得到成长。而在本届广州车展上，面对即将过去的2020年，东风本田副总经理潘建新总结到：“这注定是不平凡的一年。”

我想这种不平凡既是指身处武汉的东风本田在上半年所遭遇的挑战，但也是这家企业在今年所呈现出的蜕变和转型。

在本次广州车展上，东风本田带来了旗下第二款纯电动车M-NV，同时还展出了从燃油车、混动到插电混动的多种动力形式的全系车型。

也许一年之前，我们看到的还是东风本田在混动领域的风生水起，但一年之后，从CR-V插电混动车型的亮相到M-NV的上市，东风本田在短短的时间里，已经完成了面向新能源市场的储备，并开始加速转型。

而产品之外，我们还能够看到这家企业更多的温度和情怀。

也许有人说，是因为武汉和疫情，让东风本田本身就多了一点打动人心的要素，但其实根本还在于，这家企业正在学着用新的方式与用户沟通和连接。比如全新车型LIFE以“来福酱”的形象示人背后，是东风本田赋予每一款车情感，和用户交流的用心。

反思这家企业在每次遭遇“不确定”时，都可以“确定”地走出逆境的原因，或许就像潘建新在采访中所说。当我们问到东风本田为2021年做了哪些准备时，他说：“我们时刻都在准备，每个月都在调整。”

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M-NV：既要走量，更要树品牌

从X-NV到M-NV，东风本田纯电动车的升级不仅仅是技术本身，也是在这个市场的加速探索。潘建新期待M-NV可以帮助东风本田打开电动车市场，复制在燃油车和混动车市场的发展路径，树立起东风本田品牌的纯电动形象。

汽车产经：此次广州车展东风本田发布了旗下第二款纯电动车M-NV，相比第一款车型X-NV有哪些升级？东风本田在纯电动车领域，接下来还有哪些规划？

潘建新：2018年广州车展时，东风Honda就发布了“放眼未来Seeing the future”新能源品牌战略。而M-NV的投放，也是按照这个长期新能源战略来计划的，尽管受到疫情的影响稍有推迟，但总体上还是保持了我们新能源车型投放的节奏。

对于这款产品，我们的定位是一个“魅力之车”，这也是“M”这个字母的内涵。谈到升级，比如外观我们加入了更多电动的元素，同时也保留了本田一直以来的宽大空间和乘坐体验。

纯电动车市场的发展，对每个企业都是一个机会，也是一种挑战，我们当然也希望可以更好地贴近市场，并且在这个领域树立东风Honda的口碑与品牌。我们对M-NV的期待在于要打开市场和口碑，同时更好地储备新能源方面的能力。

汽车产经：如果说第一款车X-NV更多是经验的积累与对市场的探索，那么M-NV是否可以理解为更进一步？

潘建新：我们希望M-NV可以更好地承接东风Honda从燃油、混动到纯电动的准备，给消费者留下一个比较好的纯电动用车感受。

因为东风Honda的燃油车产品，已经在市场建立了口碑和品牌效应。而过去一段时间通过混动家族的拉动，以及专业评测和产品体验，也逐渐树立了混动的品牌形象。所以接下来我们要做的，就是尽快地在纯电动市场复制之前的成功，树立东风Honda新的纯电动形象。

汽车产经：接下来在新能源产品和品牌上有哪些规划？

潘建新：我们在混动、插电混动和纯电动产品上都会有更强的动作，会围绕三个方面进行突破。

首先，是继续提升混动车型的销量占比和技术含量；其次，是增强插电混动车型的口碑形象，让大家更好地感知本田的技术形象；而纯电动领域，我们还会继续布局产品，打造一个东风Honda纯电动的车型圈子。

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“来福酱”诞生背后，是与用户无缝对接

东风本田认为，一家车企不仅仅是卖车，更重要的是理解车背后的人。车企与用户之间缩短沟通和接触的距离，在这个充满变化的时代里尤为重要。“来福酱”的诞生，也代表着东风本田与年轻用户建立情感共鸣的新尝试。

汽车产经：这次广州车展我们也看到了全新的LIFE车型，之前在预热的时候这款车拥有一个非常可爱的名字“来福酱”，我们也很好奇选择这样一个可爱的形象背后，东风Honda是如何考虑的？

潘建新：随着对市场的了解越来越多，我们认为一个车企不仅仅是卖车，而一款产品也不仅仅是车，更重要的是要理解车背后的人。

比如受众群体是哪些？他们的用车和生活习惯是什么？一款产品推出后，车企又该如何与用户之间进行无缝对接？缩短与用户沟通和接触的距离非常重要。

LIFE本身是一款原汁原味的本田车型，设计充满元气，定位面向“Z世代”，它的意义在于完善东风Honda的产品线，实现向更年轻人群覆盖的目标，让他们可以更早地接触东风Honda车型，同时我们也希望可以向更年轻人群展现新的品牌形象。

所以我们要结合这些人的用车习惯、生活方式和日常关注的内容去做传播，比如动漫就是“Z世代”人群比较容易接受的兴趣点，而且是一种心理上的接受。

因此通过“来福酱”这样动漫化的传播，让我们缩短了和年轻消费者的沟通距离，并且与他们建立起情感的共鸣。因为汽车并不只是一个交通工具，而是一种生活的方式。

汽车产经：目前您收到的关于“来福酱”的反馈如何？

潘建新：很好。关键的一点在于，我们不做噱头，而是真正用一种大家可以接受的方式来沟通。

因为讲述一款车，你可以讲很多东西，但其实真正可以打动消费者的，可能就是某一个点。而这个点一定是契合他的生活习惯，他喜欢的形象的。

其实不仅仅是LIFE，你会发现我们对于东风Honda每款车型的传播，都在围绕这个方式展开，无论是今年UR-V的新中产沙龙，还是思域Hatchback燃擎挑战都是如此。我们一直在思考，用户的用车环境和方式是怎样的，从而根据他们的生活理念和方式，将汽车本身结合到其中。

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2020：不平凡的一年

武汉是一座英雄的城市，而从疫情阴霾中走出后，汽车市场的复苏也给行业带来了更多信心和期待。但无论接下来市场的发展趋势如何，东风本田都做好了准备，相比销量数字本身，更重要的是企业发展的质量。

汽车产经：快到年底，也想听您总结一下今年的感受。毕竟对于东风Honda而言，一定和其他车企有着更加不同的体会，从上半年的疫情中心到下半年的快速恢复，这个过程中都经历了什么？

潘建新：今年用一句话总结，注定是不平凡的一年。而对于一个在武汉的车企，我们上半年遭遇的是挫折，但更多的也是幸运。因为武汉是一个英雄的城市，同时也在疫情期间得到了全国所有区域、各级政府以及各行各业的朋友无私和真诚的帮助与支持，能够让武汉以最快地速度从疫情中走出来。

其次，今年整个市场的恢复情况还是非常快的，尤其在七八月之后。同时疫情的影响，其实也给了我们做更多创新、尝试的机会，不论是新车型的上市还是品牌策略的传播，大家也都看到了更多的新形式。

汽车产经：如何评价东风Honda今年的表现？其实外界一直对东风Honda有着很高的期待，比如迈入百万辆时代。

潘建新：营销肯定是有目标的，但我们觉得目标不仅仅是一个数字，更重要的是质量。这里的质量包括在客户心目中的品牌形象、品牌的维护以及终端渠道的健康度等等，这都是我们最为看重的。

至于销量数字本身，我们的预期是会好过2019年，但到底能达到多少，其实不是我说了算，而是市场说了算。

百万辆的确是我们的理想，也是我们挑战的目标，让自己保持斗志和压力的一种方式。但最终的成绩依然取决于我们的品牌和产品能否得到市场的认可。

汽车产经：东风Honda针对明年市场的趋势，是否做了一些准备？

潘建新：我们时刻都在准备，每个月都在调整。其实应对市场的变化，根本上还是让产品更加贴近客户，与客户沟通，尊重市场规律。我们希望市场是一个向上的态势，但更重要的是把自己的事情做好。

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